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2008中国门窗幕墙行业品牌建设亟待发力

作者：建筑中国建筑金属结构信息网网    
时间：2009-12-23 10:02:37 [收藏]


    真的拥有品牌吗？您的客户是否因为使用您的品牌产品而自豪呢？您的品牌还能够持续赢利多久？您关注的是品牌建立过程还是结果？您是否拥有自己的战略和战术品牌？

    2008，对我们中国人来讲将是一个值得永远记住和炫耀的一年。因为奥运会的举办，中国成为了世界的焦点，中国的经济发展迎来了一个难得的契机。的确，我们的经济建设需要一个新的目标，我们的国家和人民需要注入新的观念，我们的企业需要增添活力，以保证中国经济改革的持续进行。我们太需要这样一个机会了。

    中国的门窗幕墙企业，在完成众多奥运工程建设项目的同时，不也同样需要这样的一个创造品牌，展示企业形象，提升行业地位的机会吗？

    美国人在第23届奥运会上发现了举办奥运会对举办国的经济贡献，这一发现用了几十年的时间。中国选手许海峰在男子手枪慢射比赛中所获的金牌不仅是本届奥运会决出的第一块金牌，更实现了炎黄子孙在奥运会上金牌及奖牌“零的突破”，一雪百余年来“东亚病夫”的耻辱。奥运会带给所有的参与国家都是一个荣耀和崛起的机会；奥运会给举办国还带来了面向全世界的更多巨大商业机会和赢利空间。

    但是，令人遗憾的是，我们相当多的企业领导者在完成了预定的奥运工程项目后，收拾好自己的行囊又开始征战下一个工程项目了。一方面，我们在抱怨自己的付出没有得到合理的回报；另一方面，我们对品牌的漠视却也到了惊人的程度。实际上，我们的任务仅仅完成了70％，其他的30％的任务就是品牌的建立。

    我们忽略了自己的品牌建设是多么的重要，忽略了让世界欣赏我们的聪明才智和产品的与众不同，忽略了建设品牌所要完成的每个必须完成的环节。

    我们的问题出在哪里呢？

    一、模仿能造就出自己的品牌吗？

    2008年以前，我们习惯于模仿，我们清楚对手的一举一动；我们热衷于模仿，模仿的跟随成本可以很低，法律道德的约束和社会环境的认同都可以让模仿者逍遥自在地坐享其成。

    这种模仿或叫跟随的经营方式，造就了中国门窗幕墙行业的趋同性、陈旧性、递减性和低价的恶性竞争。也正是因为这种跟随的环境，造成了真正拥有自主创新产品的企业，面对跟随者的严重侵权、搭车，甚至公然的技术剽窃而又束手无策。

    这是中国改革开放所经历的一个必然。在这个特殊的历史时期，模仿可以成为跟随者竞争的法宝。

    我在五年前采访意大利设计师罗克迪先生的时候，曾经专门请教了这个问题。我问：“在欧洲，企业之间是不是也存在模仿和低价的恶性竞争”。罗克迪先生告诉我：“欧洲在工业化发展初期也和中国一样，也同样存在模仿和低价竞争的情况。在社会经济发展平稳的时期，创新和模仿者的生存环境相差不大，创新者因为成本的原因在市场竞争中往往还处于劣势。但是，一旦遇到经济危机，具有创新能力的企业可以迅速调整企业的产品研发策略和方向，改变很多产品的技术性能特点以更好地适应社会环境的变化。而且，这种产品研发和经营策略的变化速度是很快的，模仿者因为无法跟上这种变化的速度而最终会失去跟随的目标，遭到社会的淘汰。”

    实际上，模仿可以提升效率，但并不能够建立能力。因为，我们无法知道真正品牌的核心价值和经营理念。即使我们学到了品牌企业的管理框架、做事方法，操作技术，即使我们在各个方面能够做到同步，但是，仍然无法复制它们的历史、竞争、市场。谁会愚蠢到认为知道了刘翔全部的训练方法，按照同样的方式进行训练，自己就可以成为另一个刘翔？所以说，品牌很难通过模仿来获得。

    二、我们的品牌建设真的完成了吗？

    中国门窗幕墙行业中品牌众多，国际、国内大都耳熟能详，我也曾经一直以为这些品牌真的是这样。直到参加了2007年12月中国住交会的时候，看到来自各地的房地产开发商面对门窗幕墙行业品牌的漠然，我意识到我们的品牌策略可能出现了问题。

    按照学者的划分，品牌的建设要经过四个阶段：

    第一阶段，功能型品牌――满足使用功能

    功能品牌是品牌建设的第一个阶段。在这个阶段，顾客知道你生产的产品用途和质量。品牌已经成为了特定产品的代名词，当消费者进行消费的时候，对某个品类的商品的需求要落实到一些特定的品牌上。这时候，能被消费者首先想起的品牌往往成为了首选的消费对象，这就是“功能型品牌”的意义。

    第二阶段，形象型品牌――成为身份象征

    奔驰汽车和捷达汽车在“代步”、“马力”、“速度”功能上几近相同，在“舒适性”、“安全性”方面的差异也远远没有在价格上差异的那么大。那究竟是什么原因，能够让中国成千上万的老板集体选购奔驰车，甚至不惜持币待购呢？因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签，又为消费者带上一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。形象型品牌是“消费者形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。此时，品牌是消费者的标签。

    第三阶段，体验型品牌――让消费者成为品牌的一部分

    消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣？原因在于温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造了一个“小资聚集地”的氛围，这就是浓重的“小资体验”。在这个过程中，消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我，将概念外化成一种可以执行的行为准则，并使消费者认同这种准则，将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。

    第四阶段，情感型品牌――让消费者爱上品牌

    品牌功能的最高境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系，成为“相见恨晚”、“情投意合”，甚至“肝胆相照”、“两肋插刀”的朋友，让消费者的消费行为变成了“自发、自愿”的行为；就是客户对品牌的承诺、偏爱、依赖的程度。品牌发展的最高境界，就是建立起“情感型的品牌”。

    从上面的分析中我们不难得出结论，我们的品牌建设还远远没有达到理想的状态。况且，在自然条件下，任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减。如果长期停留在“功能型品牌”阶段，即使成为了品类的第一，也不利于品牌价值的提升，品牌缺乏外延导致生命周期过短。如果在“形象型品牌”的定位上停滞不前，就会跟不上消费者发展的脚步，消费者在发展，而品牌的象征意义没有变，就会造成消费群的集体流失。如果在“体验型品牌”阶段固步自封，也会由于消费者对某种体验的厌倦而失去竞争优势。即使是在最高境界的“情感型品牌”阶段，也要与时俱进，与消费者俱进，不断了解消费者内心情感的变化，因时而变。
    三、“产品”和“品牌”的区别？

    “产品”和“品牌”是不同的。就产品而言，产品本身没有明确的隶属关系，只是按照用途来划分。管理规范的工厂就可以生产出优质的产品。但是，并不表明你的优质产品自然拥有品牌的价值和市场竞争的效果。我们常说，产品是工厂生产的东西；品牌是顾客购买的东西，产品可以复制，而品牌则是独一无二的。产品可能会很快过时，而成功的品牌却是永恒的。我们之所以能成为工厂，之所以是工厂，是因为我们的价格与质量，但这种处境无论我们怎样干，都不是最后的赢家，而这个产品品牌的拥有者才是最后的赢家。

    实际上，光有产品好还非常不够。在一份资料中，张瑞敏提到对他影响颇深的一件小事。有一次，张瑞敏参加一个德国公司的晚宴，在与老板的太太交流时，老板的太太表示知道海尔，也在德国见过海尔的产品，但并不会买海尔，而只买“米勒”。而“米勒”还不是一个世界级名牌，但是在欧洲特别在德国是非常响的牌子。后来张瑞敏也测试过米勒的产品，认为海尔的产品不比米勒差。但在这位太太的印象中，“米勒不是电器，米勒是艺术品”，就像两个人，表面没什么差别，但是气质却是不一样的。可见产品的内涵是多么的重要，也就是我们说的品牌。

    这件小事让张瑞敏对海尔的国际化战略增加了更深一层的理解，他说，海尔不仅要走出去，走进去（即三位一体：当地设计，当地制造，当地营销），更要走上去。对于走上去的理解，张瑞敏认为是“三融一创”：当地融资，当地融智、当地融文化，进入主流社会创造品牌，否则就不可能真正吸引当地消费者。现代营销之父菲利普•科特勒博士说，“中国不仅要成为世界的‘生产车间’，还要成为世界的‘营销车间’。”

    四、做品牌，我们在盲区里的机会

    在中国门窗幕墙行业服务了十年，我总是感到紧张不安和开拓市场的高度激情兴奋。紧张不安的是，我们的一些企业在建立品牌的过程中依然存在着大量的问题没有解决，却在弱小的对手退却后而鸣锣收兵，忘记了“不可沽名学霸王”的警示。还有一些企业，在建立品牌的过程中急于求成，遇到一些障碍后患得患失。正是这种怀疑和彷徨，很多一度颇有影响力度的企业渐渐退出我们的视线。令人激情兴奋的是，我看到中国门窗幕墙行业有太多的盲区，太多的蓝海，太多的机会。

    对于大多数企业来说，品牌是它们唯一最有价值的资产。通常情况下，如果品牌管理得当，生产消费品公司的品牌资产会占到公司市值的50％到80％，生产工业品的公司则占到10％到20％。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

    长期以来，因为假想敌、因为视野、因为和同行的历史沿革、因为感情、因为低价竞因为想尽早脱颖而出，我们的企业家习惯于在门窗幕墙行业中建立自己的品牌。通过各种手段，品牌建立起来了。但是，我们的品牌建立是在同行中实现和完成的。那么，外面呢？在社会这个最大的终端用户的层面上，我们的品牌能够让使用者引以自豪吗？能够达到品牌的最高境界吗？

    从思路上来讲，如果做设备的企业，能让门窗消费者知道，生产好的门窗必须要有好的设备，并能介绍清楚你的设备差异性，能够为设备的购买者增加附加值的话；如果生产门窗的企业创造条件开放你的生产车间，告诉消费者门窗对节能、对客户每年经济支出产生的影响和你是如何保证门窗质量的话；如果五金件企业能想办法告诉消费者，评判五金件质量的标准和质量差异对生活品质的影响的话；如果生产密封条的企业认真计算过，因为密封条质量的差异会给高档门窗带来多大的品质影响，会给终端用户带来什么样的烦恼和能源的浪费的话，如果……。我们何愁找不到自己的市场呢？

    策划就是为了以弱胜强，以小博大。对中小企业来说，做品牌只是我们获得成功的一个充分条件，到盲区去，到同行们不注意的地方去，到终端客户的人群中去宣传、树立自己的品牌，才是我们获胜的必要条件。


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