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钢构品牌不能再玩“嘴上功夫”

作者:建筑中国建筑金属结构信息网网    
时间:2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    中国钢构业的洗牌时代已经到来,许多专业人士都在为此献计献策,畅谈自己的观点和策略,以帮助洗牌时代的中国钢构企业从容应对日趋激烈的洗牌大战,寻求一条可持续发展的道路。例如,王孝辰先生在《五只手夺比萨――中国建筑金属结构信息网企业应对行业洗牌策略》中分析了洗牌时代中国钢构企业的生存与发展战略、周洪桦女士在《得品牌者,得天下――钢构业进入品牌竞争时代》一文中明确指出中国钢构行业已经进入了品牌竞争时代。但是中国钢构业的品牌现状却充满着玩弄“嘴上功夫”的味道,十分令人忧虑。


    做品牌但缺乏专业人才


    许多钢构企业也明白品牌的重要性,也安排了专人去做品牌,但是却把品牌与宣传、营销混为一谈,甚至把做宣传等同于做品牌,找了几个舞文弄墨的人写写文章,就以为在做品牌了。我一年多以前在《钢构企业品牌塑造策略》中就明确指出:“钢构企业品牌塑造也不只是营销管理的组成部分,而是企业战略的重要组成部分,应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理;品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播,而是由内往外的企业综合力量的持续传递,它应包含民营钢构企业的一切内外行动因素。”

    当然,产生这种情况的根本原因是:钢构公司缺乏专业的品牌策划人才来进行品牌塑造工作。至于缺乏专业人才的原因,笔者认为有以下几点原因:一,尽管企业决策者嘴上说要重视品牌建设,却没有没有重视专业品牌策划人才的引进,没有从根本上重视企业的品牌工作。这与企业决策者的观念有着很大的关系。例如,不少钢构企业的决策者把品牌当作会花“大价钱”的“情人”,只是一种虚荣,满足某些场合或某些时段的需求,不具备与企业“共度一生”的价值。事实上,这种观点极其错误,品牌应该是伴随钢构企业一生的“妻子”――没有“妻子”的人生是不完整的,没有品牌的企业最终要被市场无情的淘汰。二,钢构行业专业的品牌策划人才比较少,需求远远大于供给,供需严重不平衡,许多上规模的企业尽管花了一定的精力寻找人才,但最终未能如愿。加之,钢构行业品牌策划有一定的特殊性,“外行”进入需要时间适应,因此这种状况的解决仍然需要一段时间。


    没有切实有效的品牌规划


    没有专业的品牌策划人才,企业就很难制定切实有效的品牌规划。也许有些企业会认为,找个咨询公司来做一做规划就可以解决问题了。但目前大多数咨询公司专业化程度不够,加之中国咨询业人才良莠不齐,致使中国咨询业仍然需要不断提高自我的水平,才能真正为企业解决实际问题。而且,即使咨询公司能够为企业做一份漂亮的品牌规划方案,但咨询人员不能天天呆在公司,这就很容易使得咨询公司的方案被“束之高阁”,很难起到其鼓吹的效果,品牌规划也就自然成了纸上谈兵,起不到实际作用。加之钢构业具有较大的特殊性,不长期深入下去,很难制定切实有效的品牌规划,所以许多匆匆制定、看似系统的品牌规划,根本起不到应有的作用。作为“中国精品钢构第一品牌”的潮峰钢构,品牌塑造工作起步较早,在品牌规划方面做得比较完善,值得钢构同行学习。


    美丽的品牌之花却没有“根”


    有些企业虽然有着完善的品牌规划,以及切实有效的品牌传播,但是却不注重企业技术水平、工程质量和服务质量的提高,甚至“嘴上一套,背后一套”,品牌宣传与实际状况相差甚远。如果把品牌比作一朵美丽的花,那么技术、工程质量和服务质量就是“根”。可以想象,没有根的花朵,再多的努力最终也是“竹篮打水一场空”。而且,随着钢构业洗牌时代的来临,信息流通速度随之加快,信息不对称的的程度也会逐渐减弱,“蒙骗”的市场也会越来越小,因此,如果钢构企业不致力于提高工程质量和服务质量,只和客户做“一锤子”买卖,其随之而来的负面口碑也必然使得企业的生存空间快速萎缩。所以,为了让品牌之“花”长期开放,企业必须放弃“客户只是赚钱工具”的短视行为,积极引进先进的技术,精心打造每一项工程,为客户提供精致诚恳的服务。唯独这样,钢构企业才能在洗牌时代发挥其品牌优势,保障企业的生存与发展。


    玩“嘴上功夫”无异于等死


    中国钢构业已经全面进入了品牌竞争时代,没有品牌优势的企业在竞争中必然会处于劣势,并且,随着其他钢构企业品牌优势的增强,缺乏品牌优势的钢构企业必然会丧失自己的生存空间,走向灭亡。因此,从钢构企业的实际出发,企业必须通过完善的品牌塑造来解决企业的生存和发展问题。但是,有一点必须说明,尽管同属于钢构行业,由于不同企业有着不同的实力和行业地位,实际操作过程中的品牌策略必然存在一定的差异,这个差异必须事先找到,而且品牌策略也要依据这个差异来制定。



    总而言之,对于钢构企业的品牌塑造来说,“做品牌但缺乏专业人才”、“没有切实有效的品牌规划”、“美丽的品牌之花却没有‘根’”等都是企业玩“嘴上功夫”的生动表现,而且,已经到了需要警醒的地步。面对全面进入洗牌时代的中国钢构业,为了能够在激烈的洗牌大战中生存下来,钢构企业已经不能再玩“嘴上功夫”,否则,大玩“嘴上功夫”的钢构企业无异于“等死”。

    需要补充说明的是,大量规模较小的钢构企业决策者认为自己的企业规模不够大,还不需要做品牌。这也是错误的。实际上,只要企业存在就需要做品牌,而不是说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌,1000万元的就不需要做品牌了。只不过,10亿元的企业有10亿元的做法,1000万元的企业有一千万元的做法。换句话说,做品牌必须根据企业的综合实力来做,相反,拔苗助长似的品牌策略也只能是“自寻死路”。


    谢付亮(国际注册商务策划师,现供职于某公司,邮箱地址:zeroshell@163.com。)
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