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谁可以打败立邦？中国涂料企业任重道远

作者：中国建筑金属结构信息网网    
时间：2009-12-23 10:03:10 [收藏]


    打败立邦？是个难题。

    如同汽车行业要打败大众，牛奶行业要打败伊利一样，大家都把老大当目标，关键是老大之所以大，有个特点---战斗经验丰富、实力雄厚，并不容易打败啊。

    再说高处不胜寒，可大家都希望到高处去凉快凉快，毕竟在下面挤到一起也够热的啊。

    长城不是一天建那么长的，需要点时间来证明自己，我问自己这个问题的时候，同样迷茫：谁可以打败立邦呢？

    强者的隐忧

    常规的看法是：1、立邦自己出错牌打败自己。2、竞争者脱颖而出打败立邦。

    问题是，立邦这样的跨国公司有一整套方法在控制决策流程，甚至不会姑息一个错误，要他自己打败自己很麻烦，不难证明他会有很强大的修复能力来校正一些小小的销售偏差；而竞争者的脱颖而出还是个未知数。

    ICI和华润倒是有些竞争手段，ICI和立邦在中国很多市场都颇有些伊利与蒙牛的双雄对决，对决的结果是双赢，不分胜负但席卷其他弱小的份额，不过ICI的全面优势并未展开，尤其是团队建设和渠道控制，这不是欧美企业擅长的品牌战，立邦却由于本土经验和日资经验的结合而更胜一筹；华润也是如此，一心打国产牌的华润突然有一天拜倒在国际资本的裙下，无非是资本家的本性使然，涂料群豪各怀心腹事对此也众说纷纭，不过可以肯定的是，华润的优势套装PU产品恰恰正在走下坡路，而立邦和ICI的强项正是未来的方向---乳胶漆，立邦也一度成为乳胶漆在中国的代名词，从产品上讲华润的优势并不大。

    嘉宝莉、大宝、紫荆花等二线品牌的发展也各有千秋，但从目前的竞争态势上看，无论产品还是渠道，差距同样很大。

    立邦的强大并不在销售额，虽然他的年销售额已经达到40亿人民币，但在整个涂料市场上看份额并不算大，大约仅仅为17%，从绝对领导力上讲，只能算带头品牌。可怕的是立邦的品牌影响力大，在消费者心目中是当之无愧的第一品牌，对品牌培育的十年之功可谓巨大，因此以强大品牌的影响逐渐吞食更多份额是他稳步前进的基础。

    那么，立邦的隐忧在哪里呢？

    其一、在华润为首的PU市场压力下，立邦2002年开始推广1687副品牌，至今1687创始团队离开以及与乳胶漆渠道从分到合，都是败笔，说明在木器漆突围的战役里定位不准，大环境是PU市场涉及到油漆工回扣操作属于违规，具体问题是木器漆和乳胶漆分开的操作本身就无法共同建设品牌存在矛盾。在木器漆上，立邦动用的资源使乳胶漆市场出现空挡，给了对手极大的机会，主业不主，副业为负，影响至今。

    其二、内部团队整合多年，不断出现人员问题，而繁琐的内部沟通程序利在控制弊在反应不够灵活，2007年入主立邦经营体系的康师傅系团队一贯严格的成本控制将更会加剧立邦公司‘人’的主观能动性的减弱，立邦多年的人性化氛围面临大考。
    其三、立邦在ICI的竞争压力下，产品战略俨然转向高端和功能型，双雄争霸的局面下，中端和低端市场正在涌现更多机会，面对立邦调整期的产品线战略还不成熟，推动性价比概念或许是主要机会选择。

    其四、除了广告效应、品牌强势以外，在零售市场，立邦的体验式销售和大多数竞争品牌并无二致，体验方法缺乏，对半成品的涂料来讲是难点，对竞争者来讲，永远都有技术方面的机会。

    谁能打败立邦？成也渠道败也可能是渠道！

    波士顿咨询公司《中国数字化新世代》的调查报告称，2007年年底，中国拥有全球最多的手机用户，达5.47亿；互联网用户已经居世界第一位，接近3亿。现在中国网民平均每天上网2.7小时，网民们搜索信息、和朋友聊天、欣赏或者下载音乐和视频，其所有上网时间总和每天约为5.7亿小时。

    过去，营销人谈到渠道总是说单一，现在，数字化时代来临或者说已经过上了数字化的新生活，人们开始从个体服从集体进入到个体强烈展示个性的新的渠道时代。立邦在传统渠道时代利用电视媒体集中展示度强的特点，创造了涂料第一品牌，而那时的涂料行业对品牌的塑造还处于相当初级的阶段，如同当年的春都火腿肠咬牙在央视投放《宾朋满天下》篇广告，简单的诉求就赢得了广大的市场，那是个激情洋溢的时代也是个英雄辈出的亮剑年代，所以说，立邦赢在了他正确利用了多年丰富的市场经济经验敢于创造行业品牌，渠道接受了他，他也打动了渠道。

    可是，渠道在变化，而且一变就丰富到了你根本没有办法用一个方法来吸引所有的眼球，这时，其实所有的企业都已经站到了同样的起跑线上，因为对品牌来说，消费者的年龄层次在变化，消费理念在变化，个性化的购物观念和利用BBS等工具形成圈子拼购相互配合，一个淘宝网的消费开始等同于家乐福全中国所有店的消费量，而这一切不过是短短几年时间到来的。

    我们知道，立邦已经有超过120年的历史了，那又怎么样？得渠道者得天下！站在同一个起跑线上了，就看你有什么样的创意！

    中国人口的15%居住在一线城市，大约是1.8亿人，已经超过加拿大、西班牙、英国人口总和还多，即使是立邦也只是坚持用常规做法来做这个日益庞大的一线市场，大家都迷茫都在观察。累并快乐着。

    立邦在网络上的体验也只是刚刚开始，譬如配色体验，从效果上看，基本上是个摆设，完全是为了配合店面销售进行的尝试。可是由于消费状态的丰富，消费者一对一的满足开始变得重要，对企业来说，今天巨大的强势品牌明天就可能解散，所以，打败巨人要从灵活做起。

    你可以推动自己成为网络上的口碑品牌，也可以成为80后90后热衷的个性品牌代表流行趋势，也可以和某个诉求一致非同类品牌捆绑成为一个圈子的最爱，同样，你更可以代表奢侈品来争夺某个高端渠道。。。。。。

    消费者是成就立邦的力量，但也因为消费者正变得爱尝试和个性化，同样成为立邦被打败的力量，谁懂得在越来越丰富越细分的渠道里满足消费者，谁就正在打败立邦！


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