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钢构品牌不能再玩“嘴上功夫”

作者：中国建筑金属结构信息网网    
时间：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    中国钢构业的洗牌时代已经到来，许多专业人士都在为此献计献策，畅谈自己的观点和策略，以帮助洗牌时代的中国钢构企业从容应对日趋激烈的洗牌大战，寻求一条可持续发展的道路。例如，王孝辰先生在《五只手夺比萨――中国建筑金属结构信息网企业应对行业洗牌策略》中分析了洗牌时代中国钢构企业的生存与发展战略、周洪桦女士在《得品牌者，得天下――钢构业进入品牌竞争时代》一文中明确指出中国钢构行业已经进入了品牌竞争时代。但是中国钢构业的品牌现状却充满着玩弄“嘴上功夫”的味道，十分令人忧虑。


    做品牌但缺乏专业人才


    许多钢构企业也明白品牌的重要性，也安排了专人去做品牌，但是却把品牌与宣传、营销混为一谈，甚至把做宣传等同于做品牌，找了几个舞文弄墨的人写写文章，就以为在做品牌了。我一年多以前在《钢构企业品牌塑造策略》中就明确指出：“钢构企业品牌塑造也不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含民营钢构企业的一切内外行动因素。”

    当然，产生这种情况的根本原因是：钢构公司缺乏专业的品牌策划人才来进行品牌塑造工作。至于缺乏专业人才的原因，笔者认为有以下几点原因：一，尽管企业决策者嘴上说要重视品牌建设，却没有没有重视专业品牌策划人才的引进，没有从根本上重视企业的品牌工作。这与企业决策者的观念有着很大的关系。例如，不少钢构企业的决策者把品牌当作会花“大价钱”的“情人”，只是一种虚荣，满足某些场合或某些时段的需求，不具备与企业“共度一生”的价值。事实上，这种观点极其错误，品牌应该是伴随钢构企业一生的“妻子”――没有“妻子”的人生是不完整的，没有品牌的企业最终要被市场无情的淘汰。二，钢构行业专业的品牌策划人才比较少，需求远远大于供给，供需严重不平衡，许多上规模的企业尽管花了一定的精力寻找人才，但最终未能如愿。加之，钢构行业品牌策划有一定的特殊性，“外行”进入需要时间适应，因此这种状况的解决仍然需要一段时间。


    没有切实有效的品牌规划


    没有专业的品牌策划人才，企业就很难制定切实有效的品牌规划。也许有些企业会认为，找个咨询公司来做一做规划就可以解决问题了。但目前大多数咨询公司专业化程度不够，加之中国咨询业人才良莠不齐，致使中国咨询业仍然需要不断提高自我的水平，才能真正为企业解决实际问题。而且，即使咨询公司能够为企业做一份漂亮的品牌规划方案，但咨询人员不能天天呆在公司，这就很容易使得咨询公司的方案被“束之高阁”，很难起到其鼓吹的效果，品牌规划也就自然成了纸上谈兵，起不到实际作用。加之钢构业具有较大的特殊性，不长期深入下去，很难制定切实有效的品牌规划，所以许多匆匆制定、看似系统的品牌规划，根本起不到应有的作用。作为“中国精品钢构第一品牌”的潮峰钢构，品牌塑造工作起步较早，在品牌规划方面做得比较完善，值得钢构同行学习。


    美丽的品牌之花却没有“根”


    有些企业虽然有着完善的品牌规划，以及切实有效的品牌传播，但是却不注重企业技术水平、工程质量和服务质量的提高，甚至“嘴上一套，背后一套”，品牌宣传与实际状况相差甚远。如果把品牌比作一朵美丽的花，那么技术、工程质量和服务质量就是“根”。可以想象，没有根的花朵，再多的努力最终也是“竹篮打水一场空”。而且，随着钢构业洗牌时代的来临，信息流通速度随之加快，信息不对称的的程度也会逐渐减弱，“蒙骗”的市场也会越来越小，因此，如果钢构企业不致力于提高工程质量和服务质量，只和客户做“一锤子”买卖，其随之而来的负面口碑也必然使得企业的生存空间快速萎缩。所以，为了让品牌之“花”长期开放，企业必须放弃“客户只是赚钱工具”的短视行为，积极引进先进的技术，精心打造每一项工程，为客户提供精致诚恳的服务。唯独这样，钢构企业才能在洗牌时代发挥其品牌优势，保障企业的生存与发展。


    玩“嘴上功夫”无异于等死


    中国钢构业已经全面进入了品牌竞争时代，没有品牌优势的企业在竞争中必然会处于劣势，并且，随着其他钢构企业品牌优势的增强，缺乏品牌优势的钢构企业必然会丧失自己的生存空间，走向灭亡。因此，从钢构企业的实际出发，企业必须通过完善的品牌塑造来解决企业的生存和发展问题。但是，有一点必须说明，尽管同属于钢构行业，由于不同企业有着不同的实力和行业地位，实际操作过程中的品牌策略必然存在一定的差异，这个差异必须事先找到，而且品牌策略也要依据这个差异来制定。



    总而言之，对于钢构企业的品牌塑造来说，“做品牌但缺乏专业人才”、“没有切实有效的品牌规划”、“美丽的品牌之花却没有‘根’”等都是企业玩“嘴上功夫”的生动表现，而且，已经到了需要警醒的地步。面对全面进入洗牌时代的中国钢构业，为了能够在激烈的洗牌大战中生存下来，钢构企业已经不能再玩“嘴上功夫”，否则，大玩“嘴上功夫”的钢构企业无异于“等死”。

    需要补充说明的是，大量规模较小的钢构企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这也是错误的。实际上，只要企业存在就需要做品牌，而不是说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。只不过，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有一千万元的做法。换句话说，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，拔苗助长似的品牌策略也只能是“自寻死路”。


    谢付亮（国际注册商务策划师，现供职于某公司，邮箱地址：zeroshell@163.com。）
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